محتوای عریض موضوعهای عمومی و کلی را پوشش میدهد؛ اما محتوای عمیق به بررسی دقیق یک موضوع خاص میپردازد. کدام محتوا برای بازاریابی بهتر است؟
هنگام نوشتن محتوا عوامل زیادی باید در نظر گرفته شوند. بهعنوان مثال هر شخصی پیش از اقدام به تولید محتوا از خودش میپرسد مخاطبان چه کسانی هستند؟ هدف نهایی از تولید محتوا چیست؟ موضوع محتوا در مورد چه چیزی است؟ طول محتوا چه اندازه باید باشد؟ آیا محتوای مورد نظر فقط متن است یا شامل تصویر و ویدئو نیز میشود؟ اما یکی از مهمترین عواملی که شاید کمتر کسی به آن توجه کند، انتخاب محتوای عریض یا عمیق است. اینکه باید روی «وسعت» محتوا یعنی هدف قرار دادن تعداد زیادی از مخاطبان تمرکز کند یا باید «عمق» محتوا یعنی تمرکز روی موضوع خاصی را در نظر بگیرد؟
برخی از روانشناسان عقیده دارند رنگی که برگزیده و دلخواه کسی است میتواند گویای خصوصیات اخلاقی و روانشناسی او باشد. نوشتار زیر چکیده ای است که بر اساس این نظریه و پس از سالهای پژوهش نگاشته شده:
شخصیت افراد براساس روانشناسی رنگها
سبز:کنجکاوی
در حال حاضر پر طرفدارترین رنگ برای دکوراسیون سبز است که مظهر طبیعت است. برای چشم، سبز ملایم ترین رنگ است و می تواند قدرت دید را افزایش دهد. رنگ سبز نشاط آور و آرامش بخش است. مردم انتظاردارند افرادی که در تلویزون ظاهر می شوند در ” اتاقهای سبز رنگ” باشند تا آرامش یابند. بیمارستانها اغلب ازرنگ سبز استفاده می کنند چون این رنگ به بیماران آرامش می دهد.در قرون وسطی پرندگان سبز رنگ بودند که مظهر باروری است سبز تیره مربوط به مردان و محافظه کارانه است و نشان دهنده ثروت است.
رنگ سبز طبیعت و تازگی است. اگر به این رنگ علاقه دارید زندگی با شما آسان است. نقطه اشتراک فراوانی با افراد علاقه مند به رنگ پرتقالی دارید روابط شما با دیگران بر پایه ی اصول و قرارداد است. دوست ندارید که در زندگیتان حوادثی به وقوع پیوندد اما کنجکاوانه به ماجراهای زندگی دیگران توجه دارید.
رنگ قرمز :خوش قلب اما خودپرست
قرمز از دسته رنگ های گرم است. این رنگ نماد هیجان، توانگری، عشق و افراط است. این رنگ می تواند به هضم مواد غذایی کمک کند به همین دلیل در رستوران ها و فست فودها از این رنگ استفاده می شود. شما هم می توانید از طیف رنگ های قرمز برای فضای ناهارخوریتان استفاده کنید. قرمز رنگی انرژی زا و نیرو بخش است. تحقیقات نشان داده است که استفاده طولانی مدت از این رنگ باعث بروز پرخاشگری و ایجاد حرکات تکانه ای در افراد می شود. این رنگ می تواند آثاری مانند افزایش تعداد تنفس در افراد به وجود آورد. رنگ قرمز در کنار نورپردازی زرد می تواند تشدید کننده رنگ پوست باشد. اگر می خواهید فضایی گرم و صمیمی و پر از هیجان داشته باشید کافیست که تنها یکی از دیوارهای فضای نشیمن و یا اتاق خواب را به این رنگ در آورید.
قرمز، پرشورترین و تندترین رنگ است که سبب سریعتر شدن ضربان قلب و تنفس می شود. قرمز همچنین رنگ عشق است. رنگ قرمز جلب توجه می کند و کسی که قرمز می پوشد ملیح تر به چشم می آید. چون قرمز رنگ تندی است، در مذاکرات و درگیریها نمی تواند کمکی به مردم بکند. ماشینهای قرمز اهداف مورد نظردزدها می باشند.معمولاً رنگ قرمز در دکوراسیون برای تاکید مورد استفاده قرار می گیرد. دکوراتورها بر این ایده اند که مبلمان قرمز محشر است چون جلب توجه می کند.
این رنگ مظهر شدت و زیاده روی است که گاهی در جهت مخالف آن است. قرمز رنگ عشق و تنفر و فداکاری و خشونت و خون و آتش. کسی که به این رنگ علاقه دارد هرگز نمی تواند در زندگی بی تفاوت باشد. این گونه اشخاص تند و سرکش و در عین حال فعال و شجاع و کمی عجول هستند. احتمال شکست به خصوص در عشق برای آنها فراوان است.
قضاوتهای عجولانه و ناگهانی در مورد دیگران اغلب سبب از بین رفتن دوستی هایشان می شود، با آن که در عشق کاملاً فداکارند اما اگر روزی حوادث بر وفق مراد نباشد بدون تفکر و جویا شدن علت می جنگند. دو عیب بزرگ خودپرستی و عدم کنترل، در نفس آنهاست و دو صفت ممتازشان خوش قلبی و حس بزرگ طلبی است. به طور کلی دوستداران رنگ قرمز دارای خصوصیات متضادی هستند. در تجارت تهاجمی عمل می کنید اما در امور شخصی نه . شما ترجیح می دهید راجع به کار صحبت کنبد نه روابط. .
رنگها بر شخصیت افراد تاثیر میگذارند
ارغوانی:رنگ عارفها و روانگران
ارغوانی، رنگ سلطنتی نشانگر تجمل، ثروت و ظرافت است. این رنگ همچنین زنانه و رویایی است. با وجوداین چون رنگ ارغوانی در طبیعت نادر است تصنعی به نظر می آید.قهوه ای قهوه ای یکدست، رنگ خاک است و در طبیعت فراوان است. هوه ای روشن نشان دهنده صداقت است درحالی که قهوه ای تیره شبیه چوب یا چرم است. قهوه ای همچنین می تواند غم انگیز و یأس آور باشد . مردان بیشتر تمایل دارند بگویند که قهوه ای یکی از رنگهای مورد علاقه آنها ست.
رنگ اسرارآمیز و باشکوهی است. دوستداران این رنگ پیوسته مجذوب زیبایی ها و ظرافتها می شوند و مغرور و اجتماعی هستند. معاشرت با این دسته لذتبخش است که امور معنوی بیشتر می پردازند. ارغوانی رنگ مورد پسند عرفا نیز هست!
پرتقالی :صداقت آری، هوسبازی هرگز رنگی است ترکیبی و آنهایی که این رنگ را رنگ دلخواه خود می دانند متکی به نفس نیستند. اجتماعی و خوش خلقند و با مردم خوب رفتار می کنند. نفوذ در این گونه افراد مشکل است کسی که آنها را دوست بدارد می تواند با او به آسانی ازدواج کند. هوسباز نیستند و اگر با کسی دوستی کنند صداقت و فداکاری دارند. اگر افراد این دسته با کسی که خصوصیات اخلاقی خودشان را داشته باشد ازدواج کنند سعادتمند می شوند.
آبی:نظم، پشتکار، تنهایی
آبی، رنگ آسمان و اقیانوس یکی از پرطرفدارترین رنگهاست. این رنگ مانند رنگ قرمز سبب عکس العمل متضاد می شود. آبی، رنگ صلح و آرامش است و سبب می شود بدن مواد شیمیایی آرامش بخش تولید کند،پس اغلب در اتاق خواب از این رنگ استفاده می شود. رنگ آبی می تواند سرد و یأس آور هم باشد. مشاوران مد توصیه می کنند در مصاحبه های شغلی رنگ آبی بپوشید چون رنگ آبی نشان دهنده وفاداری است.افراد در اتاقهای آبی فعال ترند. بررسیها حاکی از آن است که وزنه برداران در سالنهای ورزشی آبی رنگ قادرند وزنه های سنگین تری را بلند کنند.
رنگ آبی از دسته رنگ های سرد است. این رنگ نماد تازگی، صلح، آزادی، آرامی و سلامت است. این رنگ برای آن دسته از خانه هایی که به شدت آفتاب گیر هستند بسیار توصیه می شود چرا که با القای حس سرما، دمای اتاق تعدیل می شود و فضایی با دمای متعادل به وجود می آید. این رنگ می تواند کاهنده تعداد تنفس باشد به همین دلیل به کسانی که دارای استرس و فشارهای عصبی هستند، توصیه می شود که از این رنگ در فضای خانه و محیط های کاری استفاده کنند. اگر از آن دسته افرادی هستید که خانه ای وسیع، آرام و خلوت را دوست دارید به شما توصیه می شود که از این رنگ در فضای خانه استفاده کنید. به طور معمول طرفداران این رنگ افرادی زیرک، وفادار، برون گرا و صادق هستند. استفاده از رنگ آبی روشن برای اتاق کودکان و اتاق خواب بسیار توصیه می شود چرا که این رنگ به شدت آرامش بخش است. اگر در مکانی از خانه از رنگ قرمز استفاده کردید که می خواهید مقداری از میزان شدت آن کاسته شود، فقط کافیست که در کنار آن از رنگ آبی استفاده کنید.
رنگ آبی از رنگهایی است که طرفداران زیادی دارد. اگر به این رنگ علاقه دارید، کاملاً می توانید هوس و احساسات و هیجانات خود را کنترل کنید. ظاهر آرام شما دیگران را وادار می کند که به شما احترام بگذارند و دوست دارید پیوسته مورد احترام و ستایش دیگران قرار بگیرید. در خرید و پوشش لباس قناعت می کنید و به علت شرم و حیا و گاه غروری که دارید میل دارید اغلب تنها باشید. حماقت و عدم فهم دیگران شما را کسل می کند و کسانی که از نظر هوش و فهم بر شما برتری دارند شما را ناراحت می کنند. کارهای خود را از روی نظم و ترتیب و بر پایه قواعد معینی انجام می دهید. یکی از صفات مشخص شما پشتکار شماست. شخص فعالی هستید و ترجیح می دهید چیزهایی که مالک آن هستید بیشتر از آنکه زیبا جلوه کنند مفید باشند.
بازاریابی دیجیتال یا بازاریابی اینترنتی، مفهومی است که تمام فعالیت های بازاریابی را در بر می گیرد. امروزه مردم نسبت به سالهای گذشته، زمان زیادی را صرف فعالیت های اینترنتی می کنند. از این رو، انتظار می رود اکثر فعالیت های بازاریابی، با استفاده از اینترنت صورت گیرد که می توان به آن بازاریابی دیجیتال یا بازاریابی آنلاین گفت.
استراتژی های بازاریابی دیجیتال در گروه کلید (KSYKG) براساس تجربیات و نتایج قابل اندازه گیری ایجاد شده اند. ما با استفاده از روش های مختلفی در بازاریابی آنلاین با تمرکز بر افزایش نرخ تبدیل، تکرار بازدید و ایجاد وفاداری برای برند به این استراتژی ها دست پیدا کرده ایم.
اینکه برای بازاریابی تهاجمی یک تعریف واحد ارائه کنیم کار بسیار سختی است، زیرا مجموعه وسیعی از عملیات های بازاریابی از قبیل مدیریت سطوح قیمتی محصولات و مدیریت مالی سازمان می باشد، بطور کلی هماهنگی کلیه امور و منافع مربوط به مشتریان بهترین تعریف برای این عملیات بازاریابی می باشد، البته در این شرایط هم مشتریان خارجی و هم کارکنان مد نظر هستند که همواره قیمت و کیفیت دو مولفه اصلی و مطرح برای مشتریان می باشد.
در عملیات بازاریابی تهاجمی همه کارکنان در کلیه سطوح و بخش ها باید خود را یک بازاریاب برای شرکت بدانند تا نتیجه آن باعث رشد و توسعه اقتصادی برای آن سازمان گردد
لازم است بدانید عملیات بازاریابی تهاجمی با دو هدف بسیار بزرگ انجام می شود:
1- تامین نیازهای مشتریان و با رویکرد افزایش منفع آنها
2- افزایش سود
برای رسیدن به اهداف بازاریابی تهاجمی باید بهترین محصولات چه از نظر کیفیت و خدمات و چه از نظر قیمت در اختیار مصرف کنندگان قرار گیرد ، تا جایی که رقبا نتوانند چنین خدماتی را در اختیار مصرف کنندگان قرار دهند و فقط در این شرایط بنگاه اقتصادی می تواند به بیشترین سودهی برسد و می تواند بیشترین سهم بازار را داشته باشد. البته در راستای تمامی این فعالیت ها باید بتواند بهترین تجربه را برای مصرف کنندگان بوجود آورد.
لازم است بدانید که رابطه ای مستقیم بین میزان سود بنگاه های اقتصادی و میزان رضایت مشتریان وجود دارد و افزایش میزان رضایت مشتریان از محصولات و خدمات شما باعث وفاداری آنها می گردد همین وفاداری سودآوری بسیار زیادی برای شرکت ها به همراه خواهد داشت.
در اینجا حائز اهمیت است بدانید، هنگامی مشتریان وفادار خواهند شد که محصولات و خدمات شما به بهترین نحوه منافع آنها را تامین نماید و تامین منفعت مصرف کنندگان در عملیات بازاریابی تهاجمی مفهومی بسیار پیچیده دارد. در ابتدا شرکت های بازرگانی باید نقاط قدرت خود را شناسایی کرده و با تمام فرصت های موجود در بازار هماهنگ گردند و بعد کلیه عملیات بازاریابی تهاجمی خود را با پایین ترین هزینه ها انجام دهند تا به سود دهی بالا برسند. برای موفقیت در عملیات بازاریابی تهاجمی سازمان ها باید بتوانند سودی بالاتر از حد متوسط برای خود از بازار دریافت نمایند و فقط با استفاده از سود حاصل از عملیات فروش و سود بازگشتی از خواب سرمایه و ارزش افزوده مربوط به سرمایه می توان به این مهم دست یافت و فقط سود بالا نصیب شرکت هایی خواهد شد که حافظ منافع مصرف کنندگان خود باشند. این شیوه خاص بازاریابی به بالا بردن سود در طولانی مدت تاکید موکد دارد.
جدیدترین استراتژی های شرکت سونی شامل ادغام در صنعت Broadcasting, ورود به بازارهای چین و برنامه ریزی میان مدت برای تجارت محصولات سرگرمی, با توجه به جهانی شدن بازار محصولات الکترونیکی صوتی تصویری می باشد
شرکت سونی با بیش از نیم قرن سابقة فعالیت در حوزة محصولات الکترونیک مصرفی و با تاکید بر نوآوری و ارائة محصولات کیفی, اعتبار و موقعیت مناسبی را در دنیا کسب نموده است و در این مدت با بینش، تدبیر و سرپرستی چهار مدیر برجسته و انتخاب و اجرای استراتژیهای مناسب در بسیاری از صحنههای رقابت از رقبا پیشی گرفته و رهبری بازار را بدست آورده است.
رقبایی همچون ماتسوشیتا، هیتاچی، ناسیونال، JVC و LG در صنعت الکترونیک مصرفی و سگا و نینتندو در صنعت بازیهای ویدیویی، نتوانستهاند سونی را به زانو درآورند. سونی هماکنون با بینشی عمیق، با تغییرات تکنولوژی روز همراه شده و میشود و با شتاب موقعیتش را ارتقا میدهد.
اگرچه مطالب و گفتنیهای بسیاری دربارة سونی وجود دارد که ذکر آنها نیازمند یک یا چند کتاب است، ولی در حد یک مقاله سعی نمودهایم خلاصهای از فعالیتهای استراتژیک این شرکت را معرفی نماییم. تاریخچة شرکت، فعالیتها و استراتژیها تا قبل از دهة ۸۰، استراتژیهای بعدی و آیندة سونی، بخشهای این مقاله هستند.
● تاریخچه
در سال ۱۹۴۶، پس از پایان جنگ جهانی دوم، شرکت ارتباطات توکیو (TTK) با سرمایهگذاری موریتا(Akio Morita) و ایباکو (Masaru Ibaku) پا به عرصة وجود نهاد. این شرکت که در سال ۱۹۵۷ به سونی تغییر نام یافت، برآن بود تا به خلاقیت تکنولوژیک در الکترونیک مصرفی و ایجاد بازارهای جدید برای اولین دستگاه ضبط صوت بپردازد. بهخاطر نفوذ و موقعیت شرکتی به نام ماتسوشیتا، سونی از همان ابتدا بازارهای خارجی را هدف گرفت. مؤسس اصلی آقای ایباکو بود و پس از مدت کوتاهی از تأسیس، آقای موریتا که یک مهندس برق باهوش بود به او پیوست و سهامدار اصلی شرکت شد. در آن زمان شرکتهای ژاپنی به کپی محصولات شرکتهای غربی مشغول بودند. ظهور شرکتی با تاکید بر خلاقیت و کیفیت، برگ جدیدی در تاریخ ژاپن باز نمود.
سونی، در نیم قرنی که گذشت، کارنامة درخشانی از خود به جای گذاشت. این شرکت دکوراسیونی از خلاقیت، کیفیت و نوآوری را در انواع محصولاتی که به بازار عرضه نمود به نمایش گذاشت. در سال ۱۹۴۹ شرکت TTK اولین ضبط صوت را به بازار عرضه کرد. مدتها طول کشید تا یک نسخه از این محصول به فروش رسید. این محصول واقعاً سنگین، حجیم، پیچیده و گران بود و به همین دلیل کاهش هریک از این معضلات در راس استراتژیهای آن شرکت قرار گرفت.
شرکت در سال ۱۹۵۲ حق مالکیت ترانزیستور را درست یک سال پس از اختراع آن به قیمت ۲۵۰۰۰دلار خریداری نمود. سپس در راستای کاهش حجم و افزایش کیفیت محصولات الکترونیکی، در سال ۱۹۵۷ اولین رادیو ترانزیستوری را به بازار عرضه نمود. در همین سال بود که TTK به سونی تغییر نام یافت. مدیران شرکت معتقد بودند که نام کوتاه و مناسب در اعتبار شرکت مؤثر است. "سونی" از کلمة Sonic به معنی صوتی گرفته شده است. تعدادی از محصولاتی که سونی به بازار ارائه نموده است عبارتند از: اولین رادیوی جیبی، اولین تلویزیون ترانزیستوری، اولین دستگاه ضبط ویدیویی و نوع خانگی آن، اولین میکروفون خازنی، اولین رادیوی مبتنی بر IC، اولین لامپ تصویر تلویزیون رنگی، اولین دیسکت ۵/۳ اینچی و اولین دیسک فشردة کوچک.
این شرکت در سال ۱۹۷۶، در یک تجربة تلخ شاهد شکست استاندارد بتاماکس خود در صنعت ویدیو، مقابل استاندارد VHS شرکت JVC بود. این شکست درسهای بزرگی به سونی داد و او را وادار به تجدید نظر و تکمیل استراتژیهایش نمود. استاندارد کردن دیسکت ۵/۳ اینچی و ادغامهایی با بخش نرمافزار، ارائة دستگاه Play Station، توجه به محصولات IT، ادغام با صنعت broadcasting و گسترش حوزة فعالیت به سرتاسر دنیا از نتایج این استراتژیها هستند.
پس از عرضة واکمن سونی در سال ۱۹۷۹، این محصول مورد توجه بسیاری از مشتریان واقع شد؛ به طوریکه تا کنون بیش از ۱۰۰ میلیون نسخة آن به فروش رفته است و ماهانه بیش از یک میلیون دستگاه جدید ساخته میشود.
سونی هماکنون به کالاهای الکترونیک مصرفی مبتنی بر ITمیاندیشد. تولید کامپیوترهای مخصوص سرگرمی و بازی، تولید گوشی تلفن همراه، تولید ریز پردازنده در رقابت با اینتل و تولید نرمافزار, برخی از حوزههای کاری این شرکت هستند.
سونی نه شرکتی مبتنی بر تکنولوژی و نه مبتنی بر بازار، بلکه مبتنی بر مشتری است. این شرکت هماکنون بیش از ۱۲۸۰۰۰ کارمند در سرتاسر دنیا دارد و بازارهای اصلیش امریکا، اروپا و ژاپن است.
▪ تغییرات در رهبری استراتژیک
موریتا و ایباکو بنیانگذاران شرکت سونی بودند. موریتا، سرمایهگذار اصلی شرکت، آشنا به غرب و مسلط به زبان انگلیسی بود. وی چهرة سونی در کشورهای دیگر، به خصوص امریکا محسوب میشد. او معتقد بود که سونی هر کجا که کار میکند باید شرکت خوبی باشد. او مانند ایباکو معتقد بود که سودجویی هدف اصلی نیست. او معتقد بود که تعهد سونی به نوآوری با فرهنگ سازمانیش رابطهای تنگاتنگ دارد. سه ویژگی اساسی در تعهد سونی، خلاقیت در تکنولوژی، خلاقیت در برنامهریزی محصولات و خلاقیت در بازاریابی میباشد.
آقای موریتا در سال ۱۹۸۹ سمتش را به آقای افگا (Ohga) سپرد و سپس در سال ۱۹۹۵ آقای ایدی (Idei) رهبری سونی را بر عهده گرفت. وی برخلاف سه مدیر دیگر، در بخش بازاریابی فعالیت نموده و مدت ۳۰ سال برای سونی کار کرده بود. او که هماکنون نیز رهبری سونی را بر عهده دارد, به زبانهای انگلیسی و فرانسه مسلط است. بسیاری از تحولات اخیر سونی ناشی از سیاستها و استراتژیهای او میباشد.
● سونی و سالهای قبل از دهة ۸۰
در طی سه دهة اول فعالیت، استراتژیهای مدیران سونی, این شرکت ژاپنی را روز به روز قدرتمندتر و ثروتمندتر نمود؛ تعداد زیادی از محصولات جدید توسط این شرکت به وجود آمد و در بازارهای مختلف به فروش رفت. پیشرو بودن در نوآوری محصولات مورد نیاز مشتریان، از مهمترین عوامل رونق و توسعة فعالیتهای سونی بود. این بخش به بررسی برخی از مسایل برنامهریزی استراتژیک سونی, با استناد به کتاب زیر میپردازد: Jhon L. Thompson (۱۹۹۷), Strategic Management: Awarness and changes‿, ۳rd edition
▪ داستان اولین رادیوی ترانزیستوری و موقعیت شناسی استراتژیک
در سال ۱۹۵۲ آقای ایباکو به منظور شناسایی فرصتهای جدید بازار برای ضبط صوت کوچک سونی سفری به امریکا داشت. در این سفر او توان بالقوه و تاثیرات آیندة ترانزیستور را که توسط شرکت غرب امریکا تولید شده بود درک نمود. او پس از بازگشت به وطن سراغ مهندسین شرکتش رفته و گفت که از ترانزیستور برای ساختن رادیوهای کممصرف و کوچک و قابل حمل استفاده نمایند. در آن زمان به خاطر وجود تکنولوژی لامپ الکترونی، حجم و اندازة رادیوها بزرگ، مصرفشان زیاد و جابجایی آنها مشکل بود. شرکت TTK حق امتیاز ترانزیستور را یک سال پس از اختراع آن به مبلغ ۲۵۰۰۰دلار بدست آورد و دو سال بعد یعنی ۱۹۵۵ موفق به ساخت اولین رادیوی ترانزیستوری شد؛ ولی به خاطر مسایل کیفی و کاهش اندازه, اولین رادیوی جیبی ترانزیستوری را با همکاری تعدادی از عرضهکنندگان قطعات در سال ۱۹۵۷ به بازار عرضه نمود.
بینش استراتژیک ایباکو و خرید به موقع و تولید و بازاریابی بههنگام رادیو علاوه بر سود سرشار، باعث موفقیتهای بعدی و همچنین تقویت اعتبار سونی شد.
▪ واکمن سونی
واکمن احتمالاً شناختهشدهترین محصول سونی است که در سال ۱۹۷۹ به بازار عرضه شد. این محصول بفعد جدیدی را در زمینة گوش کردن به رادیو و موسیقی برای مردم گشود. واکمن اولیه یک دستگاه پخش فشرده به همراه گوشیهایی برای رفع مزاحمت اطرافیان بود. در ۱۰ سال اول بیش از ۵۰ میلیون عدد از این محصول به فروش رفت. واکمن برای استفاده در هنگام پیادهروی یا مسافرت مناسب است.
در سالهای بعد مدلهای دیگری از جمله مدلهای زیر به بازار عرضه شد: مدلهای ضد آب، ضد ضربه، گیرندة رادیو، ویژة کودکان، دارای امکان استفاده از دیسک فشرده و ... .
ایدة واکمن برای اولین بار توسط ایباکو و موریتا مطرح گردید. موریتا فهمیده بود که جوانها خیلی موسیقی را دوست دارند و اغلب میخواهند آن را با صدای بلند گوش کنند و در این زمینه سلایق خاص خودشان را دارند و برای دیگران مزاحمت ایجاد میکنند. وی همچنین به صورت تفننی گلف بازی میکرد و معتقد بود که یک دستگاه پخش شخصی برای ورزشکاران مناسب است. صحت فرضیات او باعث تولید و موفقیت واکمن شد.
▪ استراتژیهای سونی
سونی هدف خود را تولید کیفی محصولات متنوع در صنعت الکترونیک مصرفی قرار داده و برای نیل به این هدف, استراتژیهای رهبری بازار و ایجاد بازارهای جدید، رهبری کیفیت در محصولات، رهبری در خلاقیت و نوآوری و استاندارد سازی را برای خود برگزیده و استراتژی بهرهگیری از شرایط همافزایی سایر صنایع و ادغام با آنها و استراتژی تولید در خارج برای کاهش هزینه و توسعة حوزة فعالیت را اتخاذ نموده است. برخی از این استراتژیها در ادامه مورد بررسی قرار میگیرند.
مدیران سونی، برای پیاده سازی استراتژی, بر نیروی انسانی تاکید بسیار دارند و به طور مداوم سعی میکنند تا فرهنگ مجموعههای مربوط به خود را به سمت شرایط مناسبی سوق دهند.
مزیتهای رقابتی سونی شامل اعتبار، خلاقیت، کیفیت، سرمایه، فناوری اطلاعات و فرهنگ سازمانی میباشد. حوزههای کاری سونی در گذشته بخشهای محصولات الکترونیک مصرفی، محصولات سرگرمی و سرمایهگذاری و بیمه بوده است. این شرکت اخیراً در بخشهای مختلف فناوری اطلاعات و به خصوص نرمافزار نیز وارد شده است.
▪ همکاری استراتژیک
شرکت آیوا یکی از نمونههای همکاری استراتژیک سونی محسوب میشود. گفته میشود که این شرکت رابطة خواهری با سونی دارد. ۵۲% سهام شرکت متعلق به سونی است و بنابر این خطوط اصلی فعالیت را نیز سونی تعیین میکند. آیوا ظاهراً رفتاری مستقل دارد و با شرکت سونی در برخی از بازارها رقابت میکند. در برخی از بازارها نیز یکی از آنها وارد نمیشود. در بازارهایی که رقابت میکنند معمولاً اگر سونی سهم اول بازار را داشته باشد، آیوا سعی میکند سهم دوم را بدست آورد و یا برعکس؛ البته با این استراتژی مجموع سهم سونی افزایش مییابد. بین مردم کشور ما ارتباط این دو شناخته شده نیست و آنها را دو رقیب جدی به حساب میآورند (William Aspray (۱۹۹۴) Interview by Susmu Yoshida‿).
▪ مکانیزم پیادهسازی استراتژی در سونی
سونی از همان ابتدای کار نقش نیروی انسانی و فرهنگ سازمانی در پیشبرد استراتژیها را درک کرده بود؛ لذا بر مکانیزم یادگیری بسیار تاکید داشت. اگرچه ژاپنیها خصوصیات همکاری گروهی و پشتکار را دارند ولی از نظر خلاقیت در سطح بالایی نیستند. با این اوصاف مدیران سونی برنامههای خاصی را در شرکت خود دنبال کردهاند. توسعة خلاقیت در بین نیروهای شرکت و آماده نگهداشتن آنها باعث شده که هرگاه مدیران تصمیمی استراتژیک بگیرند، به راحتی به اجرا گذاشته شود.
در شرکت سونی، شبکة تولید به صورت سلولهای کوچکی که هرکدام کنترل کامل بر فعالیت و نظارت بر خروجی خود را دارد سازماندهی شده است. همکاریهای داخلی بین سلولی مورد تشویق قرار میگیرد. سلولها یک شبکة به هم پیوسته را تشکیل میدهند. هر سلول با یک سلول دیگر به عنوان عرضه کنندة اصلی و یک سلول دیگر به عنوان مشتری اصلی همکاری دارد. نقش مدیریت، هدایت سلولها به سمت هدف کلی، کمک به حل مشکلات آنها و تشویق به کارایی بالا است.
در این شرکت موارد زیر به عنوان قانون به طور مرتب روی کارکنان اعمال میگردد:
- هر کارمند جدید بدون توجه به سابقهاش چند ماه در بخش تولید کار میکند.
- مدیریت اعتقاد دارد که کلیة کارمندان باید تولیدات شرکت، تلاشها و فرهنگ آن را درک نمایند.
- افراد هرچند سال بین مشاغل مختلف جابجا میشوند.
- افراد به صورت متناوب از یک شغل مهندسی به یک شل تولیدی و برعکس جابجا میشوند.
- پاداش به گروه داده میشود نه به فرد.
- افراد باید خلاق باشند. آنها تا وقتی اشتباهشان تکراری نیست، نباید نگران آن باشند.
- مسئولیت و بار کاری نیروهای جوان، به همراه احتیاطهای لازم، باید زیاد باشد.
- همة مدیران جدید، دوستان باتجربه و با اعتماد شرکت هستند.
▪ تجربة شکست بتاماکس
یکی دیگر از زمینههای فعالیت سونی تولید تجهیزات ضبط و پخش فیلمهای ویدیویی میباشد. سیستم با کیفیت و تجاری سونی، U-Matic در سال ۱۹۷۲ آماده شد و چون از سیستمهای موجود کوچکتر بود، موفقیتهای زیادی را کسب کرد. در سال ۱۹۷۶، شرکت سونی با استاندارد بتاماکس خود پیشقدم ویدیوهای خانگی شد اما نتوانست به موفقیت دست پیدا کند. نوارهای بتاماکس از استاندارد دیگری به نام VHS محصول شرکت JVC بزرگتر بودند. شرکت JVC که امتیاز تولید VHS را از سونی خریده بود، توانست به خاطر موقعیت مناسب از نظر ظاهر و ارزانتر بودن و همچنین بازاریابی و گفتگو با مشتریان عمده، بازار را از بتاماکس بگیرد و در بازار محصولات ویدیویی خانگی، سونی را عقیم بگذارد. مشتریان ژاپنی و امریکایی نیز سیستم ارزان و کوچک VHS را ترجیح دادند.
این تجربه درسهای زیادی برای سونی داشت. مدیران سونی نه تنها در فهم نیازهای مشتری شکست خوردند، بلکه در ارتقای سیستمشان نیز ناموفق ماندند. از سوی دیگر شرکت JVC با همپیمانی با فروشندگان و تولید کنندگان نرمافزار از قبیل استودیوهای تولید و عرضة فیلم توانست به موفقیت دست یابد. این درسها در تصمیمات استراتژیک دهة ۸۰ سونی بسیار مؤثر بود.
● سونی و استراتژیهای جدید
در اوایل سالهای دهة ۸۰، شرکت سونی با رقبای قدرتمندی از کشورهای در حال توسعة شرق دور مواجه شد. از نتایج این رقابتها شکست استاندارد بتاماکس سونی در مقابل استاندارد VHS بود. درسهای این شکست باعث شد تا سونی در بینش آیندة خود تجدید نظر کند و تمرکزهای استراتژیک جدیدی را در نظر بگیرد. سونی دریافت که برای رشد و موفقیت، بایستی در حوزههای جدیدی فعالیت کند؛ لذا یک استراتژی چهار قسمتی را در نظر گرفت. این چهار استراتژی عبارت بودند از:
- تنوع بخشیدن به محصولات (Product differentiation): از تولید قطعات برای سایر شرکتها گرفته تا تولید مستقیم برای بازار.
- انتقال تولید به خارج: مبنای این استراتژی کاهش هزینة تمام شده بود.
- تبدیل سونی به یک شرکت جهان وطنی (Global Localization): تاریخچة اجرای این استراتژی در ادامه به صورت مفصل بررسی میشود.
- ادغام با صنایع نرمافزاری: از جمله تولید بازیهای کامپیوتری و ویدیویی.
همچنین تجربة بتاماکس باعث شد تا سونی در استاندارد کردن محصولات خود از روشهای مناسب بهره بگیرد؛ به عنوان مثال توانست با استفاده از فرصتهای موجود و بازاریابی, دیسکت ۵/۳ اینچی خود را در مقابل دیسکت ۳ اینچی شرکت هیتاچی به همگان بقبولاند.
▪ ادغامهای سونی؛ استفاده از فرصتها
سونی پس از پیبردن به اهمیت صنعت نرمافزار و همافزایی که بین نرمافزار و وسایل الکترونیکی وجود داشت و همچنین به خاطر استراتژی توسعة حوزة فعالیت، تصمیم گرفت تا ادغامهایی را در این صنعت انجام دهد. به همین منظور در سال ۱۹۸۸ شرکت CBS را که نام کنونی آن Sony-Music است, به مبلغ ۲ میلیون دلار خرید. این شرکت در آن زمان حق بهرهبرداری از اکثر موسیقیهای مطرح دنیا را داشت. همچنین در سال ۱۹۸۹ مبلغ ۹/۴ میلیارد دلار برای خرید شرکت تصویر کلمبیا به شرکت کوکاکولا پرداخت. این شرکت که هم اکنون شرکت تصویر سونی نامیده میشود، برای سونی بسیار ارزشمند بود؛ زیرا در سالهای بعد سود سرشاری را به ارمغان آورد. به اعتقاد تحلیلگران چنانچه سونی این شرکتها را در دهة ۷۰ در اختیار میداشت، به احتمال زیاد به خاطر مکانیزم ادغام عمودی با تولید کنندة موسیقی و فیلم میتوانست استاندارد بتاماکس خود را جابیندازد.
یکی از علل ادغام سونی با صنایع نرمافزاری, بازاریابی عرضی (Cross Marketing) بود. یک مثال از بازاریابی عرضی، بازاریابی برای فیلم "قهرمان آخرین عملیات" بود. شخصیتهای فیلم از محصولات الکترونیکی سونی، از قبیل دیسک فشردة کوچک (Mini-CD) و تلفن سلولی استفاده میکردند. همچنین صحنههای فیلم در سالنهایی که با سیستمهای صوتی کیفیت بالای دیجیتالی سونی تجهیز شده بودند فیلمبرداری میشد.
ادغامهای سونی راه را برای ورود این شرکت به بازار بازیهای ویدیویی باز نمود. سونی مدتی پس از ورود، با وجود رقبای بزرگی مانند سگا و نینتندو، توانست رهبری بازار را بدست گیرد. محصول سونی در این بازار Play Station بود که در سال ۹۴ به بازار ژاپن، سال ۹۵ امریکا و در سال ۹۷ به اروپا عرضه شد.
سگا و نینتندو، خاطرات بدی از عرضة محصولاتشان داشتند؛ عرضة پیش از زمان مناسب نینتندو و عرضة دیر هنگام سگا. سونی از این تجربیات درس گرفت و محصول خود را به موقع ارائه نمود و حتی علیرغم ساخت Play Station۲ آن را مدتی به بازار عرضه نکرد [Jhon Thompson(۱۹۹۷) Cases in Strategic Management‿].
▪ بهرهگیری از همافزایی سختافزار و نرمافزار
سونی در گذشته خود را یک شرکت تولیدی در صنعت الکترونیک مصرفی به حساب میآورد؛ پس از درک پتانسیل رو به رشد در محصولات سرگرمی، تحریک شد که به منظور دستیابی به تولید بازیهایی که روی محصولات صوتی و تصویریش اجرا شوند از استراتژی ادغام بهره بگیرد. این استراتژی نرمافزاری به منظور کاهش ریسک طراحی شد. سونی با ارتقا و توسعة تکنولوژی خود میتوانست از بروز حوادثی مانند تجربة بتاماکس پیشگیری نماید.
سونی هم اکنون حق مالکیت حجم عظیمی از منابع نرمافزار شامل فیلم و برنامههای تلویزیونی را در اختیار دارد و میتواند در قالبی سازگار با سختافزارهای جدیدش به بازار عرضه کند. تولید این نرمافزارها در قالب جدید، میزان فروش سختافزارهای جدید را افزایش میدهد. از اینرو خرید دو شرکت فیلم و موسیقی باعث شد که سونی تا علاوه بر رشد فروش محصولات الکترونیکی، به یک رقیب بزرگ در صنعت محصولات سرگرمی تبدیل شود. به عقیدة افگا سختافزار و نرمافزار دو چرخ یک گاری هستند و بنابر این در موفقیت سونی نقش مکملی را ایفا میکند.
شاید شما کلمه افیلیت مارکتینگ (Affiliate Marketing) و یا بازاریابی پورسانتی و یا سیستم همکاری در فروش را بارها شنیده باشید و از خود پرسیده باشید که آیا میشود از این راه درآمد کافی داشت و یا اصلآ این مدل کسب درآمدی چگونه کار می کند؟
دراین مقاله شما با نحوه عملکرد افیلیت مارکتینگ و اینکه چگونه این مدل بازاریابی هم می تواند به فروشنده(Merchant) و هم به تبلیغ کننده (Affiliate) در کسب درآمد و سود بیشتر کمک کند، آشنا خواهید شد.
به سایت فروشنده و یا تولید کننده محصول که ما اصطلاحآ آنرا Merchantخواهیم نامید، ویزیتور (بازدید کننده) می فرستید و اگر ویزیتور فرستاده شده توسط شما از سایت Merchant یا همان فروشگاه فرضی، خریدی انجام دهد و یا در برنامه های آنها عضو شود (بسته به نوع Affiliate Program) در اینصورت، شرکت تولید کننده و یا همان Merchant به شما درصدی از فروش را پرداخت می کند. شما در واقع در وبسایت خودتان، محصولات دیگران را تبلیغ می کنید و اگر ویزیتوری که در سایت شما است، ترغیب به خرید محصول شود، پس از کلیک بر روی لینک محصول به وبسایت فروشنده منتقل می شود و در آنجا خریدش را انجام میدهد و شما پورسانت خود را از فروشنده دریافت می کنید.
در این روش Marketing هم فروشنده (Merchant) و هم کسی که محصولات فروشنده را تبلیغ میکند (Affiliate)، سود می کنند. از یک طرف، فروشنده، تنها زمانی هزینه می کند که جنسش فروش برود و در این میان از تبلیغات و برندینگ مجانی که affiliate ها برای او ایجاد می کنند، استفاده می کند. از طرف دیگر، affiliate ها، با معرفی محصولات فروشنده های مختلف، درآمدهای خوبی کسب می کنند. یعنی در این سیستم هر دو طرف از این مشارکت سودآوربهره می برند
در مورد اهمیت برنامه ریزی برای مذاکره بسیار گفتهاند و گفتهایم.
جملات کلیدی و کلیشه ای در مورد برنامه ریزی و نقش آن در زندگی نیز، بسیارند.
بنابراین در اینجا، بدون مقدمه چینی در مورد برنامه ریزی در مذاکره مستقیماً به سراغ یک چک لیست برای برنامه ریزی گام به گام میرویم.
بدیهی است ممکن است در یک مذاکره ساده، تنها بعضی از موارد زیر برای برنامه ریزی لازم باشند و در یک مذاکره پیچیده، بخش بیشتری از چک لیست برنامه ریزی مذاکره مورد استفاده قرار گیرد.
آنچه در اینجا به عنوان چک لیست برنامه ریزی برای مذاکره میبینید، با فرض پیچیدهترین شکل مذاکره تنظیم شده است.
دو روش برای استفاده از چک لیست مذاکره
در صورتی که مذاکرهی مهمی در پیش دارید و در حال مرور این چک لیست هستید، قاعدتاً باید بکوشید پاسخ هر سوال را بیابید و در صورت نیاز، مطلب مربوط به هر حوزه را مطالعه کنید.
اما اگر در مسیر مطالعهی درس مذاکره به این چک لیست رسیدهاید، پیشنهاد میکنیم روی لینکها کلیک نکنید و صرفاً عنوان هر مورد را بخوانید تا تصویر شفافتری از محدودهی موضوعات و دغدغههای مورد توجه در برنامه ریزی مذاکره در ذهن شما شکل بگیرد.
چرا موضوع مبادله اینقدر نقش کلیدی در ادبیات بازاریابی یافته است؟
اکثر فعالان کسب وکار این گزاره را بسیار شنیده اند که «مبادله هسته مرکزی بازاریابی» است، یا اینکه گفته اند«رقابتِ ناشی از مبادله تأثیرگذارترین پدیده دست ساز بشر است». با چنین دیدگاهی طبیعی است که هر کتاب بازاریابی را باز کنید در فصول اولیه با تعاریفی از مبادله یا Exchange مواجه خواهید شد، برای مثال مبادله دریافت چیزی مطلوب از فرد دیگر، در مقابل ارائه مابه ازاء به او. اما چنانچه بخواهیم ریشه ای تر به مسئله پاسخ دهیم، باید نخست توجه کنیم که:
1-انسان در تأمین نیازهای بی پایانش به تنهایی موفق نیست. انجام مبادله به عنوان یک قرارداد اجتماعی و امر بدیهی به طور خواسته یا ناخواسته او را در این امر مهم و محوری زندگی کارآمد می کند.
-2 رفع نیازهای انسان از طریق «خودوابستگی یا خودتولیدی»، «تکدی گری یا گدایی»، «توسل به زور یا سرقت» و در نهایت «مبادله» صورت می پذیرد. آشکار است توافق تاریخی بیشتری روی مبادله وجود دارد. هرچند هنوز هم افراد معدودی بنا به دلایل مختلف سایر روش ها را امتحان می کنند، اما می توان اذعان کرد که به صرفه ترین و شهروندانه ترین روشی که انسان ها برای رفع نیازهای خود بر آن قناعت کرده اند، مبادله است.
3-مبادله باعث می شود با صرف کمترین انرژی، نیازهای بیشتری از انسان ها با کیفیت بهتری پاسخ داده شوند، از این جهت به خودی خود کیفیت زندگی، امکانات مصرفی و رفاه انسان را در طول تاریخ ارتقا داده است.
4-در صورتی که انسان ها پدیده قراردادی مبادله را به وجود نمی آوردند بسیاری استعدادهای بشری فرصت بروز پیدا کردن یا ارزش هویدا شدن پیدا نمی کردند و تفاوت بین انسان ها و حیوانات کمتر از این بود، شهروندی تا به اینجا رشد نمی کرد و مناسبات انسانی شکل بدوی تری داشت. در واقع اگر امکان و انگیزه تبادل ارزش فراهم نباشد هیچ خلق ارزشی صورت نخواهد پذیرفت و تصور دنیای بدون خلق ارزش و محصول بسیار ناامیدکننده است.
5- مبادله دارای مزایای فراوانی است ازجمله با انتخاب مبادله انسان ها نیازی به آسیب رساندن، غارت کردن یا اعانت گرفتن از دیگران ندارند، اجباری به داشتن همه مهارت های تولید همه مایحتاج خود نخواهند داشت و نیروی خود را معطوف تهیه و تولید کالاهایی می کنند که از عهده آن به خوبی برآیند.
با این پیش فرض ها چه استنباطی از اهمیت مبادله در بازاریابی می شود؟
با توجه به آنچه به طور گلاسوری در مقدمه ذکر شد به دو نکته مهم باید توجه کرد:
نکته اول اینکه فعل مبادله کردن جدای از اینکه چقدر غریزی است یا تا چه حد توسط بشر تکامل پیدا کرده و تأثیراتی که در زندگی فردی و اجتماعی انسان ها گذاشته، غیرقابل انکار است. تأثیر مبادله روی کیفیت زندگی انسان مانند تأثیر نفس کشیدن در زنده ماندن است. بدیهی بودن این تأثیر و پیامدهای نهان و آشکار مبادله، همزمان که اهمیت موضوع مبادله را نشان می دهد، در عین حال باعث شده است در علم بازاریابی به این موضوع توجه ویژه شود چراکه هم مبادله و هم علم بازاریابی مبتنی بر ارتباطات شکل گرفته اند.
نکته دوم اینکه چیزی که به طور واقعی در مبادلات یا تبادلات انسانی عرضه می شود ارزش هایی است که برای خود یا سایرین خلق می کنیم. در واقع خلق ارزش مهم ترین کلیدواژه ای است که مبادله را توجیه می کند. نکته مهم این است که در بسیاری مواقع دو ایده یا محصول نزد طرفین مبادله دارای ارزش نابرابر احساس می شوند و این نقطه، نقطه ای است که انگیزه مبادله را به طرفین می دهد، به عبارتی خود فعل مبادله از این جهت که طرفین را در سطح بالاتری از ارزش اکتسابی یا ادراک شده قرار می دهد، ارزش افزاست و این ویژگی بسیار مورد توجه بازاریابان است.
بی شک در صورتی که مبادله وجود نداشت نه تنها بازاریابی بلکه هیچ کسب وکاری معنا نداشت و انسان ها به روش های جایگزین مانند خودتولیدی، دزدی، زورگیری و… برای رفع نیازها و حوائج خود روی می آوردند که عواقب بسیار بدی برای آنان ایجاد می کرد.
چه تفاوتی بین مبادله و معامله در بازاریابی هست؟
مبادله و معامله از «بدل و عمل» یا بهتر است بگوییم از «تبادل و تعامل» مشتق شده اند. برای تبیین معنا و مفهوم هر دو اصطلاح لازم است نگاهی به تفاوت های آنها داشت:
مبادله ذات رد و بدل کردن یا بده بستان کردن است، اما معامله نوعی تحقق یافته از مبادله در بازار است.
مبادله بسیاری مواقع ناخودآگاه صورت می گیرد، اما معامله با آگاهی، اختیار و رضایت طرفین معنا پیدا می کند.
مبادله شامل تمام بده بستان های عقلایی و احساسی است، اما معامله مبنای عقلایی تر دارد، ولو احساسی انجام شود.
مبادله لزوماً برای کسب سود انجام نمی شود، اما در معامله منفعت یا ارزش کسب شده برای طرفین اولویت دارد.
مبادله دارای واحد سنجش نیست، اما معامله مبتنی بر یک سنجه مشخص (مانند ارزش پولی) صورت می گیرد.
مبادله لزوماً در بازار انجام نمی گیرد اما تحقق هر معامله ای نشان از وجود یک بازار (حتی اگر مکان بازار نباشد) دارد.
مبادله مفهوم گسترده تری است؛ هر معامله ای یک مبادله است، اما هر مبادله ای یک معامله به شمار نمی رود.
با توجه به آنچه گفته شد، مرکزیت یا هسته مرکزی بازاریابی بر امر مبادله استوار است.
چرا مرکزیت بازاریابی بر مبادله است تا معامله؟
واقعیت این است که با فزونی رقابت و رونق معامله یا Transaction بود که علم بازاریابی ضرورت پیدا کرد، اما بعداً مبادله به عنوان پایه و اساس بازاریابی مطرح شد. این موضوع ناشی از این تغییر پارادایمیک در تفکر بازاریابی بود که روش ها و راه حل های بازاریابی تنها مختص شرکت های انتفاعی نیست و تمامی سازمان ها، نهادها، مؤسسات غیرانتفاعی نیز می توانند از بازاریابی برای توسعه خدمات عمومی خود استفاده کنند.
به عبارتی بسیاری از مبادلات در کسب وکار جنبه معامله ندارند، اما اهمیت زیادی دارند که از نظر تئوری پردازان بازاریابی دور نیستند. لذا متمرکز دانستن دامنه بازاریابی به معامله، به معنای محدود کردن معنا و کارکرد بازاریابی بود، درنتیجه برای تمام مبادلات انسانی و اجتماعی قابلیت بازاریابی تعریف شد. تفکر مبادله به عنوان یک فعل گسترده تر از معامله، معانی جدید و جذابی از کارکردهای بازاریابی را به دست داده است. برای مثال کاربردهای بازاریابی در حوزه اداره عمومی، در فعالیت های مدنی، در امور مذهبی و… از نمونه کاربردهای مبادله- محور و نه لزوماً معامله ای به شمار می آیند.
چه نیازهایی از طریق مبادله و چه نیازهایی از طریق معامله برطرف می شوند؟
پاسخ تفکیک شده ای وجود ندارد. برای مثال انسان نیاز به شادی دارد، این نیاز می تواند در مناسبات خانوادگی و توسط مبادلات انسانی برای فرد پاسخ داده شود (مبادله) یا اینکه فرد با پرداخت وجوهی از خدمات گردشگری بهره مند شود (مبادله و معامله). یا مثلاً شما می توانید برای رونق کسب وکارتان از دوست خود مشورت بگیرید (مبادله) یا اینکه در ازای پرداخت مابه ازای آن از خدمات مشاوره کسب وکار یک شرکت خصوصی استفاده کنید (مبادله و معامله). بنابراین اگر فرصت اینکه نیازها و حوائج تان در قالب مبادله رفع و رجوع شود را پیدا کنید باید راضی باشید!
کدام نیازهای انسان بیشتر اهمیت دارند؟
براساس الگوهای شناخت نیاز، نیازهای غریزی، فیزیولوژیکی و امنیتی معمولاً پرقدرت تر هستند (که معمولاً در حیوانات هم وجود دارند)، اما اگر این نیازها مرتفع شوند، نیازهای انسانی تر ازجمله پذیرش اجتماعی، شکوفایی و تعالی و… جذابیت و انگیزه بیشتری برای برطرف شدن پیدا خواهند کرد، به عبارتی در حالت عادی (و نه تمامی حالت ها) انسان اولویت را به نیازهای سلسله مراتب پایین تر اختصاص می دهد.
انسان نیازهای بی شماری دارد و توان او در برآورده ساختن آنها محدود است، لذا مجبور است برخی نیازها را اولویت دهد، برخی را در اولویت های بعدی بگذارد و یک سری نیازها را سرکوب کند. این فرآیند در اغلب مواقع به صورت غریزی یا ناخودآگاه رخ می دهد. روش های برطرف کردن نیاز در جوامع و زمان های مختلف، متفاوت بوده است، به گونه ای که برای یک نیاز واحد (رفع تشنگی) ممکن است چند روش رفع نیاز (آب، آبمیوه، چای و…) وجود داشته باشد.
این روش ها در بازاریابی به «خواسته» مصطلح هستند. چنانچه خواسته های فرد با تمکن مالی، انرژی و انگیزه شخصی و حمایت اجتماعی همراه باشد به تقاضا تبدیل خواهند شد. در مطالعات بازاریابی تبدیل خواسته به تقاضا اهمیت زیادی دارد، اصطلاح Delay of Gratification اشاره به میزان یا آستانه تحمل یا صبر یک فرد برای برآورده شدن خواسته هایش دارد که هر چقدر کمتر باشد بازاریابان راضی تر خواهند بود!
نکته پایانی اینکه چه توصیه ای در رابطه با مبادله و بازاریابی دارید؟
تمایل دارم برگرفته این گفت وگو، یک ایده اخلاقی داشته باشم و آن این است که امیدوارم دنیایی داشته باشیم که مبادلات انسانی شکل معامله به خود نگیرند و در کسب و کار خود نیز فراتر از معامله با مشتریان به دنبال مبادلات انسانی، اخلاقی و ارزش افزا باشیم که همانا این موضوع با روح انسانی و آنچه کاتلر و همکارانش در بازاریابی نسخه سوم اشاره می کنند بسیار هم راستاست.