ماهیت مخاطب :
مخاطب ارتباطات جمعی ممکن است منفعل یا فعال باشد.
چنانچه مخاطب در فرایند ارتباط یک سویه در نظر گرفته شود مخاطب چیزی فراتر از موضوع دریافت و یا توجه به پیام نیست و مخاطب منفعل میباشد.
چنانچه مخاطب محتوای پیام را به شیوه ای منطقی و قابل پیش بینی دریافت کند و نسبت به آن واکنش نشان دهد مخاطب فعال میباشد.
فرانک بیوکا 5 ویژگی برای شناسایی مخاطب فعال و منفعل مشخص کرده است :
1- گزینشگری :مخاطبانی که فعال هستند دست به انتخاب میزنند و در مورد رسانه ها و محتوا آن قدرت تشخیص دارند.
2- فایده گرایی : مخاطب فعال کاربرد های مورد انتظار برای بعد از استفاده از رسانه را در نظر دارد.
3- هدف گرایی : مخاطب فعال همزمان با استفاده از رسانه به طور فعالانه به پردازش اطلاعات و تجارب میپردازد.
4- مقاومت : مخاطب فعال به سادگی تحت تاثیر قرار نمیگیرد و دارای اختیار است.
5- مشارکت: هر قدر مخاطب بیشتر در تجربه رسانه ای خود درگیر شود به همان نسبت فعال تر است.