شناسایی و اولویتبندی مؤلفههای مؤثر بر آمیختههای بازاریابی با روش MCDM نویسنده: مرتضی ایلات1 دانشجوی مقطع کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی ـ بینالملل دبیر هیأت مدیره مجمع نمایندگان کارگران استان قزوین مؤسسه آموزش عالی سهروردی قزوین mortezae2008@gmail.com
TMBA چکیده: در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و رضایتمندی آنها عامل اصلی
کسب مزیت رقابتی سازمان ها است. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آن ها و شناسایی دقیق خواستهها، انتظارات، تمایلات، توانایی ها و محدودیت های آن ها در خرید محصولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی میتوان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرفکنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکت ها از آن استفاده کرد. بنابراین محصولات شرکت ها باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد. در این راستا شناخت ابعاد مختلف گرایش خریدار و تعیین ارتباط بین آن ها با عناصر آمیخته بازاریابی ضروری است. بنابراین در این مقاله با مروری بر ادبیات موجود در تئوریهای مدیریت، مفهوم آمیخته بازاریابی و تحولات آن از آغاز تا کنون به دقت مورد کنکاش قرار گرفته و براساس این مطالعات آمیخته نوین بازاریابی ارائه شد. در ادامه توجه ویژهای به بحث رفتار خرید مصرفکننده شده است. در این بخش ابتدا مدل جامعی از رفتار خرید مصرفکننده که مورد توافق عموم متخصصان بازاریابی است، ارائه شده است. سپس مفهوم گرایش خریدار و ابعاد پنجگانه آن به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته و در ادامه مدلی از ارتباط بین گرایش خریدار و بازاریاب و در انتها نیز مدل مناسبی
برای تعیین ارتباط بین رفتار خرید مصرفکننده و هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی ارائه شده است.
در دنیای رقابتی امروز که شرکت ها به دنبال کسب مزیت رقابتی برای خود هستند، به کارگیری روش ها ومفاهیم بازاریابی با رویکرد اولویت عناصر آمیخته بازاریابی برای محصولات، می تواند تاثیر چشمگیری در افزایش فروش و موفقیت بیشتر محصول در بازار داشته باشد. هدف اصلی تحقیق پیش رو، اولویت بندی استراتژی های بازاریابی با بکارگیری تکنیک تصمیم گیری چند معیاره می باشد که در راستای این هدف ابتدا با مطالعه پیشینه پژوهش و مصاحبه با صاحبنظران مربوطه زیر معیارهای مربوط در قالب معیارهای
اصلی )قیمت، محصول، ترفیع، توزیع( استخراج گردید. واژگان کلیدی: آمیخته بازاریابی، تصمیم گیری چند معیاره، فازی، mcdm
مقدمه
بازاریابی، رقبا و سایر عناصر محیط بازاریابی است، نیز گسترش یافته است. در محیط های به سرعت در
حال تغییر و شدیداً نامطمئن امروز تصمیمات استراتژیک ماهیت پیچیده و فازی شدیدی دارد، همیشه درک
اینکه مشتریان چه نیازهایی دارند و چه چیزهایی می خواهند ساده نیست. این تغییرات ایجاب می کند که
مدیران بیشتر زمانشان را صرف تصمیم گیری حیاتی در هر سطح سلسله مراتب سازمانی کنند. فرآیند
تصمیم آن است که به جایگزین های گوناگون که هدف هر کدام رسیدن به اهداف مطلوب است، وزن داده
و بهترین راه حل را در مجموعه اهداف چالش برانگیز معین نماید. در کلیه فعالیت های بازاریابی شرکت و
حتی در فازهای اجرای یک فعالیت از نیازسنجی مشتریان تا فعالیت های مرتبط با توسعه محصول جدید،
خدمات پس از فروش و تعیین بازار یا بازارهای هدف و .... مدیران به تصمیم گیری نیاز دارند. تصمیم
گیری در مورد بخش های بازار و فروش و سودآوری و بودجه ویژگی های محصول یا خدمت، نحوه
توزیع، ابزارهای تبلیغاتی مناسب و ... بطوریکه هر تصمیم اشتباهی هزینه های بسیاری را برای سازمان رقم می زند. بنابراین تصمیم گیرنده باید نیازهای مشتریان و استراتژی های شرکت را به خوبی فرصت های تکنولوژیکی موجود در بازار و منابع شرکت مورد بررسی قرار دهد و اهدافی را مبتنی بر این فاکتورها و برای موفقیت آن فعالیت وضع نماید. می دانیم عدم اطمینان شدیداً بر دقت تصمیم گیری مؤثر است. این مهم است که تصمیمات ایجاد و توسعه محصول مناسب با تخصیص درست منابع) را با تصمیمات تاکتیکی( اجرای پروژه ها با حداقل کردن فاکتورهای ریسک) متعادل کنیم. بنابراین منطق فازی با این هدف مورد استفاده قرار می گیرد که دقت تصمیم گیری مدیران را در شرایط مبهم و نامعلوم و در فازهای تعریف شده در هر فعالیت، افزایش دهد. با این تعریف مشخص می شود که هر مفهومی از بازار یک مقوله فازی است. اما بازار یک پدیده فازی نیست بلکه ادراک و تعریف آن فازی است و درک مدیران از بازار، واقعیتی که در بازار جریان دارد، نیست.این دقیقاً همان چیزی است که مدیران باید با آن سر و کار داشته باشند. بازارها واقعاً به این مسئله که مدیران چگونه آن ها را درک می کنند، توجه نمی کنند، بلکه لازم است که مدیران بر درک بازار ادراک صحیح آن ومؤلفه هایش توجه بیشتری داشته باشند. ترکیب بازار به تبع تغییر خواسته های تک تک مشتریان تغییر می کند. پس باید ادراکات صاحبان کسب و کار نیز تغییر کند. لذا تعریف "بازار فازی" نیز در هرلحظه زمانی خاص، به ادراک فعلی از آن بستگی دارد. این امر ایجاب می کند که مدیران شناخت خود را از عناصر اصلی تأثیرگذار بر فعالیت شرکت مانند مشتریان، رقبا، بازار و محیط افزایش دهند. یکی از ابزارهای مناسب برای شناخت مشتریان و درک آن ها استفاده مستمر از تحقیقات بازار است. همچنین ایجاد ارتباط مستقیم و بلند مدت با مشتریان به منظور شناخت آنان و آگاهی از رفتارشان، تشویق و ترغیب مشتریان جدید به خرید و مشتریان فعلی به تداوم خرید، ارائه محصولات و خدمات متناسب با نیازها و سلایق آنان و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا در کاهش ابهامات
تصمیم گیری و افزایش احتمال رخدادهای مورد انتظار مثمرثمر است.